Trabajo Práctico. Verón. Semiosis Social. Contrato de Lectura.

TRABAJO PRÁCTICO.

 ELISEO VERÓN

Verón plantea que  los discursos  funcionan dentro de una sociedad, los discursos sociales son textos, no se los debe tomar como una unidad independiente, sino por el contrario como una materialidad que permanece presente en la sociedad. Son mensajes que van generando un discurso. Plantea que existe el proceso de producción y el de reconocimiento, estas gramáticas,  de producción y de reconocimiento forman parte del proceso de circulación para un determinado discurso y es a su vez producido por la sociedad.

En cuanto a la gramática de producción  se encuentran en ella  las huellas( han dejado en el texto como propiedades del discurso). La gramática de reconocimiento se caracteriza por reconocer esas huellas de las condiciones de producción.

En cuanto a la publicidad se pueden reconocer las huellas de producción; por una parte se observa la imagen de una mujer en el centro ocupando la parte central de la misma, esta imagen remite al hecho de que la mujer es fumadora y que diferentes hombres se acercan a ofrecerle cigarrillos; los mismos pertenecen a la marca Marlboro. 

La vestimenta de la mujer, como así la de los distintos hombres alude que están en una celebración, el mensaje se puede codificar si se tiene el conocimiento de los cigarrillos y de dicha marca.

En cuanto a la gramática de producción se puede decir que esta publicidad por el  diseño, la calidad de impresión no es actual. Hoy en día ya no se realizan publicades de cigarrillos, debido a la ley N°26.687 en Argentina la cual fue sancionada el 1 de junio del 2011, conocida por los fumadores como Ley Nacional Antitabaco, promulgada el 13 de junio del 2011.

Verón toma el pensamiento de  Peirce, lo mas importante para Verón es la terceridad porque esta supone la primeridad y la segundidad.

La primeridad corresponde al orden de las cualidades, la segundidad al orden de los hechos y por último la terceridad al orden de las normas. Sólo la segundidad es el que se presenta y que corresponde a los hechos.

Dentro de la grilla de Verón podemos ubicar la publicidad dentro de la categoría cualidades/ cualidadades.

 Las cualidades se observan por las características de una  mujer sensual, elegante y  con una sonrisa en su rostro. Marlboro es una marca de cigarrillos originalmente anunciado para mujeres, la imagen es agradable al ojo humano al mismo tiempo incentiva al consumo de  tabaco. Además  alude a las cualidadades propias del cigarrillo que hace que la mujer solicite esa marca en especial y no otra.  

Desde otro punto de vista podemos ubicarla dentro de la grilla como cualidades/normas; en cuanto a las cualidades se observan por las características de una  mujer sensual, elegante y  con una sonrisa en su rostro. La ubicamos  como una norma por el hecho de que a la mujer le resulta mas fácil poder conseguir un cigarrillo por parte de un hombre, ya que por norma es característico de los mismos la  caballerosidad.

En el caso de este ejemplo seria un discurso de publicidad,  el soporte tecnológico que se utiliza es el de la publicidad gráfica, a través del medio de la prensa escrita.El público al que está dirigida la publicidad es al consumidor de cigarrillo.

En cuanto al contracto de lectura Verón plantea la relacion entre un soporte y su lectura, el discurso de soporte por una parte y sus lectores por la otra. Un soporte de la prensa escrita se mide por su capacidad de proponer un contrato que se articule correctamente a las expectativas, motivaciones, intereses y a los contenidos del imaginario de lo decible visual.

En cuanto a la teoría de la enunciación se pueden distinguir,  para que funcione cualquier discurso, el enunciado(lo que se dice ”contenido”) y la enunciación (modalidades del decir).

El enunciador seria una mujer que se dirige a un  grupo de hombres dentro de la misma publicidad y el publico puede decodificarlo siendo o no fumador. La distancia es estrecha entre el enunciado y la enunciación por ello el enunciador seria de tipo cómplice.